En alimentación, el envase no es solo el lugar donde se presenta un producto. Es el espacio en el que una marca consigue llamar la atención, explicar qué ofrece, diferenciarse de sus competidores y, en muchos casos, justificar que alguien coja ese producto del lineal.
Esto se vuelve especialmente evidente cuando hablamos de productos dirigidos a niños. En ese contexto, el packaging tiene que funcionar para dos públicos a la vez: debe resultar atractivo para el niño, pero también transmitir confianza y valor a la persona adulta que toma la decisión de compra.
The Jungle Team, la marca infantil de Frubalmed, es un buen ejemplo para analizar esta relación entre diseño gráfico, diseño estructural y ventas. El proyecto combina personajes, color, troquelados y estructuras tridimensionales para convertir un envase de fruta en algo que continúa teniendo sentido después de consumir el producto. La propia marca explica que sus envases pueden utilizarse como juguetes y que están pensados para fomentar la creatividad y darles una segunda vida.
Y ahí aparece una cuestión interesante para cualquier estudio de diseño: ¿qué ocurre cuando dejamos de diseñar el envase como un soporte para la gráfica y empezamos a diseñarlo como parte del producto?
El packaging es una herramienta de venta, no solo una pieza gráfica.
En un supermercado, el consumidor no empieza leyendo. Primero percibe formas, colores, contrastes, personajes y jerarquías. Después decide dónde detener la mirada y, solo entonces, procesa la información.
Una revisión académica publicada en 2025 sobre diseño de packaging y decisión de compra analiza precisamente cómo diferentes dimensiones del envase —visuales, funcionales, informativas y experienciales— pueden intervenir en la intención de compra.
Por eso, hablar de diseño de packaging orientado a ventas no significa diseñar algo simplemente llamativo. Significa resolver una cadena de problemas:
- conseguir visibilidad en el lineal;
- hacer reconocible la marca;
- diferenciar variedades o referencias;
- explicar rápidamente qué contiene el envase;
- transmitir un posicionamiento;
- facilitar la interacción con el producto;
- y, cuando tiene sentido, añadir una experiencia que aumente su valor percibido.
El diseño gráfico interviene en buena parte de estas decisiones. Pero la estructura determina algo todavía más importante: qué puede llegar a ser físicamente ese producto.
Diseño gráfico y diseño estructural: dos partes de una misma decisión.
Es habitual que el diseño gráfico y el estructural se planteen como fases independientes. Primero se crea una caja y después se decide qué poner sobre ella.
En PackCo suele ser un proceso que se hace de forma conjunta porque cada una condiciona las posibilidades de la otra.
El diseño estructural define la experiencia.
La estructura determina la forma del envase, cómo se abre, cómo se transporta, cómo se expone y qué sucede cuando el consumidor interactúa con él.
En The Jungle Team, esta decisión es especialmente visible. Las cajas no se limitan a contener fruta: incorporan personajes tridimensionales, ventanas para visualizar el producto y elementos que sobresalen de la propia superficie del packaging.
En la fotografía del proyecto se puede ver incluso el proceso de fabricación de estas piezas: los personajes se troquelan sobre el material y después se montan para conseguir volumen.
El resultado es importante porque la estructura deja de ser invisible.
Una caja convencional desaparece después de cumplir su función. Aquí, en cambio, parte de su valor está precisamente en aquello que ocurre después.
El diseño gráfico convierte una estructura en un sistema de marca.
La segunda capa es el diseño gráfico. Los personajes Rony, Risco, Otto, Lucy y Mimi no son ilustraciones aisladas. Forman un sistema reconocible que permite construir diferentes referencias manteniendo una identidad común. Frubalmed describe The Jungle Team como una marca compuesta por cinco personajes con personalidades diferenciadas, vinculados a contenidos y actividades infantiles.
Eso tiene una consecuencia comercial interesante: la variedad no destruye la identidad de la gama.
Cada personaje puede tener su propio color, nombre y personalidad, mientras la marca mantiene códigos visuales comunes. El consumidor puede reconocer que todos pertenecen al mismo universo, aunque cada envase sea diferente.
Esta lógica es fundamental en packaging: una gama necesita suficiente coherencia para ser reconocida y suficiente diferenciación para que cada referencia tenga personalidad propia.
Cuando el envase se convierte en parte del producto.
Y aquí está, probablemente, la decisión más interesante del proyecto.
El envase de The Jungle Team no termina su función cuando se consume la fruta. Puede transformarse en un elemento de juego.
En otras palabras, la segunda vida del packaging se incorpora al concepto desde el principio.
Eso cambia la conversación sobre el valor del envase.
Una caja de cartón que contiene fruta tiene un coste. Una caja que contiene fruta construye reconocimiento de marca y además proporciona una experiencia posterior tiene otras posibilidades de generar valor percibido.
No significa que podamos atribuir automáticamente una cifra concreta de incremento de ventas a una determinada decisión de diseño. Sería necesario disponer de datos comerciales antes y después, controlar distribución, precio, promoción, competencia y otros factores.
Pero sí podemos identificar mecanismos claros por los que el diseño puede intervenir en la decisión de compra: visibilidad, diferenciación, reconocimiento, interacción y experiencia.
Y esa distinción es importante para trabajar con clientes. El diseño no debería prometer ventas como una consecuencia automática de una forma bonita. Debería explicar qué problema comercial está resolviendo y cómo puede medirse.
Un extra de valor está en diseñar para el contexto de venta.
en los envases aparecen los diferentes personajes, con sus colores propios y sus nombres: Rony, Risco, Otto, Mimi…
Vistas individualmente, funcionan como pequeños objetos ilustrados. Vistas juntas, aparece algo más importante: un sistema de producto.
Esto es especialmente relevante en el punto de venta.
Un buen packaging no compite únicamente contra otro envase. Compite contra todo lo que rodea al producto: otras marcas, promociones, cartelería, iluminación, precio y una cantidad enorme de información visual.
Por eso el diseño tiene que funcionar a diferentes distancias.
>A distancia: Debe reconocerse la silueta, el color y la familia visual.
>A media distancia: El consumidor debería poder identificar la marca y distinguir las diferentes referencias.
>De cerca: La gráfica, la información nutricional, los personajes, los mensajes y los detalles estructurales entran en juego.
Esta jerarquía parece sencilla, pero es una de las diferencias entre decorar un envase y diseñar un envase para vender.
Diseñar pensando también en producción.
Hay una parte del packaging que rara vez aparece en el portfolio: la fábrica.
Un troquel puede funcionar perfectamente en pantalla y resultar problemático cuando llega a producción. El gramaje, la dirección de la fibra, los pliegues, los puntos de unión, las tolerancias o el montaje pueden modificar completamente el resultado.
En proyectos de packaging, por tanto, el diseño estructural no termina con el archivo de Illustrator o el plano de troquel.
En el caso de The Jungle Team, PackCo explica que desarrolló las fichas técnicas tanto para el diseño estructural como para el gráfico y que supervisó las primeras pruebas con el proveedor.
Es una parte fundamental del proceso: un buen diseño de packaging es también un diseño fabricable.
Y esto afecta directamente a la rentabilidad. Una solución estructural demasiado compleja puede aumentar tiempos de montaje, mermas o costes logísticos. Una solución excesivamente simple puede no aportar suficiente diferenciación.
El trabajo del diseñador consiste precisamente en encontrar ese equilibrio.
Del envase al universo de marca.
Quizá la aportación más interesante de The Jungle Team no esté en una caja concreta, sino en haber construido un universo capaz de crecer.
Los personajes permiten desarrollar nuevos formatos, contenidos, campañas y experiencias. De hecho, el proyecto ha llegado a extenderse a soluciones especiales como un tren de Navidad compuesto por diferentes envases que pueden conectarse entre sí. El diseño estructural incorporó enganches y elementos desplegables para que las cestas pudieran convertirse en un elemento de juego.
Aquí el packaging deja de ser una pieza aislada de comunicación.
Se convierte en una plataforma de marca.
Y esta es una de las preguntas que conviene plantear antes de empezar cualquier proyecto de packaging:
¿Estamos diseñando un envase para esta campaña o estamos construyendo un sistema que pueda seguir generando valor dentro de tres años?
La respuesta cambia decisiones de estructura, gráfica, personajes, materiales y producción.
¿Puede el diseño de packaging aumentar las ventas?
Sí puede contribuir a ello, pero no conviene plantearlo como una relación automática de causa y efecto.
La evidencia disponible apunta a que el packaging influye en variables relacionadas con la elección y la percepción del producto, mientras que estudios específicos de efectividad de rediseños permiten observar también cambios comerciales. Por ejemplo, Packaging World recoge datos de Designalytics según los cuales el 37 % de los rediseños de productos de consumo analizados aumentaron las ventas; el dato corresponde a una muestra concreta y no debe interpretarse como una tasa universal para cualquier proyecto de packaging.
Por eso, desde un estudio de diseño tiene más sentido trabajar con objetivos medibles:
- reconocimiento de marca;
- visibilidad en lineal;
- conversión en un test de mercado;
- repetición de compra;
- comprensión del producto;
- diferenciación frente a competidores;
- reducción de material o costes;
- reutilización del envase;
- o interacción con el consumidor.
Diseñar para vender no significa prometer ventas. Significa diseñar teniendo claro qué comportamiento comercial queremos facilitar.
Preguntas frecuentes sobre diseño estructural y gráfico de packaging.
¿Qué diferencia hay entre diseño gráfico y diseño estructural de packaging?
El diseño gráfico trabaja principalmente la identidad visual, la jerarquía de información, los colores, la tipografía, las ilustraciones y los mensajes. El diseño estructural define la forma física del envase, sus pliegues, aperturas, troqueles, volumen y sistema de montaje.
Los dos deberían trabajar coordinadamente porque una decisión gráfica puede depender de una decisión estructural y viceversa.
¿Por qué es importante el diseño estructural para las ventas?
Porque puede modificar la visibilidad, la diferenciación y la experiencia de uso del producto. Una estructura reconocible puede hacer que un producto destaque en el lineal y una interacción bien resuelta puede aumentar su valor percibido.
Su efecto debe evaluarse junto con otras variables comerciales, no de manera aislada.
¿Un packaging infantil tiene que estar diseñado pensando en los niños?
Tiene que considerar tanto al niño como al adulto comprador. El lenguaje visual puede atraer al público infantil, mientras que la información, la calidad percibida, la funcionalidad y la confianza son relevantes para la decisión adulta.
¿Qué papel tiene la sostenibilidad en el diseño estructural?
No debería limitarse a elegir un material aparentemente más sostenible. También implica estudiar cantidad de material, fabricación, montaje, transporte, reciclabilidad y posibles usos posteriores.
En algunos proyectos, como The Jungle Team, la segunda vida del envase forma parte directamente del concepto.
Diseñar un envase es diseñar una decisión.
Cuando miramos las fotografías de The Jungle Team podemos fijarnos en los colores, los animales o el carácter divertido de los personajes. Pero el verdadero interés del proyecto está un poco más abajo.
Está en haber entendido que la forma del envase puede comunicar tanto como lo que imprimimos sobre él.
Una caja puede contener fruta. También puede llamar la atención, construir una familia de productos, facilitar el reconocimiento de marca, generar una experiencia y prolongar el contacto con el consumidor después de la compra.
Esa es, en nuestra opinión, una de las cuestiones que más merece la pena recuperar en el diseño de packaging: no preguntarnos únicamente cómo queremos que se vea un envase, sino qué queremos que ocurra gracias a él.
Porque cuando estructura y gráfica se diseñan como una sola herramienta, el packaging deja de ser el último paso antes de salir al mercado. Empieza a formar parte de la estrategia de producto desde el primer momento. Y quizá ahí esté la verdadera diferencia entre diseñar un envase y diseñar algo que la gente quiera llevarse a casa.